Mereka juga dapat menonton streaming langsung selebriti, memenangkan hadiah edisi terbatas, dan berpartisipasi dalam pengalaman VIP lainnya yang sebelumnya hanya offline – semuanya melalui ponsel mereka.
Pengalaman digital seperti ini tidak terbatas pada acara khusus – mereka adalah roti dan mentega dari Tmall Luxury Pavilion. Dengan jam tangan dan perhiasan Eropa yang mencari pasar mewah China untuk mendapatkan pendapatan dan peluang jangka panjang, teknologi digital canggih Tmall siap membantu mereka tetap menjadi yang terdepan.
The Post berbicara dengan Janet Wang, manajer umum Tmall Luxury Pavilion di bawah Taobao Alibaba dan Tmall Group, untuk mempelajari cara-cara platform menetapkan tren untuk menangkap dan mempertahankan konsumen yang paham digital.
1. Portofolio merek kelas atas yang berkembang pesat
Pada kuartal terakhir, merek milik LVMH Tiffany & Co, Chaumet dan Hublot semuanya meluncurkan toko online di Tmall Luxury Pavilion, bergabung dengan “semua merek perhiasan dan jam tangan inti LVMH”, menurut Wang, di samping lebih dari 200 merek premium dan mewah yang sudah dihosting di platform.
Ini termasuk sesama merek LVMH Bulgari, Fred, Tag Heuer dan enith, yang mengikuti kemitraan dengan berbagai merek Kering dan Richemont yang berasal dari tahun 2018.
“Cukup adil untuk mengatakan bahwa kami telah membentuk ekosistem ritel mewah keras online terkaya di China,” kata Wang, yang memiliki lebih dari 15 tahun pengalaman dalam transformasi bisnis digital dan telah memimpin pertumbuhan pesat Tmall Luxury Pavilion sejak 2021.
Untuk memiliki keunggulan dalam dunia e-commerce yang kompetitif, merek-merek mewah dari seluruh dunia memanfaatkan perpaduan khas Tmall Luxury Pavilion antara penawaran offline dan online untuk menarik perhatian pembeli China.
Tmall Luxury Pavilion adalah platform Cina pertama yang telah menjadi tuan rumah kelima grup mewah utama dalam satu tujuan e-commerce. Ini juga menjadi platform pilihan di antara merek-merek internasional yang memasuki pasar Cina untuk pertama kalinya, seperti merek sepatu mewah Italia Casadei dan pembuat pencahayaan khusus Flos.
Pada bulan April, toko utama Burberry di Tmall merayakan hari jadinya yang ke-10. Kembali pada tahun 2014, rumah mode Inggris yang terkenal menjadi merek mewah pertama yang memasuki Tmall, dan sejak itu telah mengumpulkan 3,22 juta penggemar di platform. Burberry berfungsi sebagai contoh utama dari merek yang sepenuhnya memanfaatkan kemampuan Tmall untuk terus berinovasi secara digital sambil juga terlibat dengan konsumen.
“Merek akan fokus pada apakah platform dapat berkontribusi pada ekspansi bisnis dan memelihara komunitas pelanggan yang berkelanjutan dalam jangka panjang,” kata Wang. Dia menunjuk ke Chaumet baru-baru ini menghadirkan peluncuran global eksklusif kalung emas mawar dan safir merah muda “Bee My Love” di Tmall Luxury Pavilion, dengan transaksi dari anggota menyumbang lebih dari 90 persen dari total penjualan toko online pada periode pembukaan awal dari Januari tahun ini.
Chaumet juga sekarang dapat menjangkau pelanggan yang sebelumnya belum dimanfaatkan di kota-kota Cina daratan tingkat ketiga dan keempat di mana ia tidak memiliki kehadiran toko fisik, sehingga menunjukkan kekuatan jangkauan Tmall Luxury Pavilion dan basis pengguna yang luas.
2. Berfokus pada fitur dan layanan digital yang inovatif
Wang mengatakan bahwa melalui pengembangan dan pengalaman bisnis selama bertahun-tahun, “basis konsumen Tmall Luxury Pavilion yang sangat besar dan karakteristik platform yang unik memberkahinya dengan kemampuan operasional yang tidak hanya tersedia dari media sosial atau toko batu bata dan mortir.”
Konsumen – terutama yang lebih muda yang tumbuh dikelilingi oleh teknologi – secara aktif terlibat dengan merek di dunia digital, memberikan perhatian ekstra kepada mereka yang menyediakan hubungan emosional, dan mereka juga sangat tertarik pada perhiasan dan jam tangan yang mempertahankan atau meningkatkan nilai.
“Ini adalah peluang besar untuk memberikan nilai merek dan mencapai pertumbuhan jangka panjang,” kata Wang.
Tmall Luxury Pavilion mampu dengan cepat dan tepat mengubah tren konsumen menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk merek, yang memungkinkan mereka untuk dengan cepat memanfaatkan solusi digital baru yang meningkatkan pengalaman berbelanja. Ini berkisar dari interaksi dengan idola metaverse hingga layanan uji coba virtual yang didukung oleh augmented reality (AR) dan konsultasi streaming langsung satu lawan satu.
“Tmall Luxury Pavilion telah menjadi media multi-touchpoint yang mampu secara tepat mendorong rekomendasi produk dan membentuk dialog dengan konsumen,” kata Wang, menambahkan bahwa inilah yang dicari merek untuk mendapatkan pelanggan baru. “Penyebaran budaya merek melalui teknologi inovatif platform adalah yang paling penting.”
Dengan berbagai merek mewah yang berkumpul di satu tempat, platform ini dapat dibandingkan dengan Place Vendôme di Paris, yang terkenal dengan koleksi toko perhiasan kelas atas. Bahkan, menjelang liburan Natal dan Tahun Baru tahun lalu, Tmall Luxury Pavilion membangun kreasi ulang digital Place Vendôme yang imersif yang memamerkan merek-merek termasuk Boucheron, Graff, dan Jaeger-LeCoultre. Pengalaman AR menerima lebih dari 500.000 kunjungan online.
3. Mempertahankan pengikut merek dan menarik ‘VICs’
Tmall juga menonjol dengan siaran dan penampilan duta selebritinya, yang sangat efektif dalam merampingkan pengalaman berbelanja tingkat lanjut dan menarik lonjakan keterlibatan dramatis dan pengikut penggemar. Acara online ini sering disertai dengan hadiah hadiah edisi terbatas.
Tmall secara efektif mengelola hubungan pelanggan untuk mitra mereknya. Wang menjelaskan: “Merek dapat memanfaatkan kemampuan komprehensif Tmall Luxury Pavilion untuk memperbesar potensi produk dan strategi pemasaran mereka sendiri, yang dicapai melalui komunikasi dengan konsumen dan menyelesaikan lingkaran bisnis.”
Misalnya, toko utama Hublot di Tmall yang baru-baru ini dibuka menggoda duta merek baru pembuat jam tangan – aktor dan model Cina Yu Shi, juga dikenal sebagai Yosh Yu – dengan menampilkan siluetnya mulai lima hari sebelum pengumuman resmi pada 2 April.
“Ini saja menarik ribuan pelanggan merek untuk menjadwalkan janji temu melalui Tmall untuk pengungkapan duta besar,” kata Wang. “Pada tanggal 2 April, tingkat kunjungan kembali mencapai 80 persen, membantu merek mempertahankan dan mengaktifkan basis pengguna yang tepat,” yang disebut Tmall sebagai “Pelanggan Sangat Penting”, atau VICs.
Memelihara pengguna setia dan digital-first ini adalah yang terpenting, menurut Wang. “Dibandingkan dengan konsumen rata-rata, mereka memiliki daya beli yang lebih kuat, loyalitas yang lebih tinggi dan lebih sering terlibat dalam interaksi online seperti mengunjungi kembali, bookmark dan menambahkan item ke keranjang, dan mereka juga memiliki kemungkinan pembelian berulang yang lebih tinggi.”
Streaming langsung sekarang disukai oleh merek fesyen untuk acara global, karena mereka telah terbukti mencapai tingkat jangkauan konsumen yang mengesankan. Pertunjukan Paris Fashion Week untuk koleksi musim gugur 2024 Balenciaga mengumpulkan 1,4 juta tampilan di Tmall, yang menurut Wang adalah rekor tertinggi. Dia menambahkan: “Selama Fashion Week, jumlah pengikut dan anggota toko merek meningkat lebih dari sepuluh kali lipat dibandingkan dengan hari-hari biasa.”
4. Terus memajukan pengalaman belanja online
Ketika kebutuhan dan permintaan konsumen menjadi lebih beragam dan kompleks, ada penekanan yang lebih besar ditempatkan pada konsumsi pengalaman, menurut Wang, yang mencatat: “Tingkat penetrasi belanja online konsumen secara bertahap meningkat.”
Dia menambahkan bahwa dalam waktu dekat untuk Tmall Luxury Pavilion, tujuannya adalah untuk terus menyediakan konsumen dengan “pengalaman belanja online yang setara dengan, atau bahkan lebih baik daripada, offline”. Strategi termasuk menawarkan reservasi online untuk pameran offline, serta replikasi online layanan langsung seperti konsultasi satu-satu.
Wang mengatakan bahwa untuk memastikannya terus menarik pengikut merek dan VIC berkualitas tinggi, Tmall Luxury Pavilion harus mengeksplorasi setiap kemungkinan inovasi masa depan yang dapat membantu konsumen China “mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang merek-merek mewah” sementara juga memanfaatkan data dan teknologi untuk “membantu merek mengidentifikasi tren dan peluang pertumbuhan”.
Oleh karena itu, pembeli online China dapat berharap untuk melihat Tmall Luxury Pavilion tidak hanya memperkenalkan lebih banyak merek dan produk baru, tetapi juga menerapkan format bisnis baru seperti toko pembeli butik dan menambahkan proyek inovatif lebih lanjut ke dalam pipa inkubasi.
Dengan kemajuan yang berkelanjutan ini, Tmall Luxury Pavilion tetap berkomitmen untuk memikat komunitas pembeli yang sangat cerdas, dan memastikan perjalanan mewah yang mendalam dan berwawasan luas bersama dengan mitra mereknya.
Tmall dan Tmall Luxury Pavilion adalah inisiatif komersial Alibaba Group Holding, yang juga memiliki South China Morning Post.